Campañas antitabaco: ¿Funciona el refuerzo emocional negativo?

Los Gobiernos de los distintos países llevan años tomando medidas para evitar el aumento del número de fumadores y de la edad de inicio de su uso y abuso

El organismo estadounidense que aprueba los nuevos medicamentos y vela por la salud de los ciudadanos de Estados Unidos, la FDA, acaba de lanzar una campaña pública nacional de educación que pretende concienciar a los adolescentes sobre el ‘coste’ del consumo de tabaco sobre su salud. Una campaña especialmente perspicaz, pero que vuelve a sembrar el debate: ¿Funciona el refuerzo emocional negativo para concienciar a la sociedad?

El tabaco es un problema de salud pública que afecta sobre todo a los adolescentes. Es el máximo responsable de una enfermedad pulmonar que ya se señala como la epidemia de nuestro siglo, la EPOC. Por ello, los Gobiernos de los distintos países llevan años tomando medidas para evitar el aumento del número de fumadores y de la edad de inicio de su uso y abuso. Y han encontrado en la publicidad una gran aliada, pero ¿calan todos los mensajes?
 
En España, la campaña antitabaco en la que más esperanzas se puso es la que se incorporó hace unos seis años a las cajetillas de cigarros usando imágenes y mensajes que cada vez se han ido haciendo más grandes, explícitos y directos. Sin embargo, ha sido una campaña muy cuestionada.

Hay expertos que sostienen que, independientemente del canal, para ‘motivar’ el abandono de este hábito se debe llegar de forma individual al consumidor a través de refuerzos positivos negativos; sin embargo, otros mantienen que la única fórmula para abandonar el consumo pasa por saber cuestionarnos a nosotros mismos y a nuestros propios paradigmas y recibir asistencia emocional positiva. El éxito o fracaso de la misma lo podemos deducir nosotros mismos: ¿cuántos exfumadores conoces que hayan dejado su vicio gracias a las imágenes en las cajetillas de tabaco?
 
Sea cual sea la respuesta, lo que está claro es que los gobiernos no cejan en el empeño de aprovechar las posibilidades de la publicidad y las nuevas tecnologías para llegar a la sociedad. En este sentido, recordamos una campaña creada por las autoridades sanitarias de Tailandia que recorrió Internet y que consiguió que las llamadas para recibir ayuda y dejar de fumar aumentaran un 40% .
 
Ahora, la FDA acaba de lanzar una campaña orientada a los 10 millones de adolescentes de entre 12 y 17 años de este país. Está compuesta por tres anuncios (creados por DraftFCB) que, bajo el nombre ‘The Real Cost’, advierte de las dramáticas consecuencias que tiene el consumo de tabaco para la salud.
  
La campaña ya se está convirtiendo en un éxito en las redes sociales y ha traspasado las fronteras del país. No obstante, tendremos que esperar un tiempo para conocer si se consigue el fin último de la misma.

Fuente: PR Noticias

Comentario realizado por Juan Carlos Melero. Psicólogo. EDEX y colaborador del CNPT:
 
Veo tres aciertos en esta campaña:
1) que ponga su foco en la adolescencia, edad de inicio en el consumo de tabaco;
2) la pretensión de mostrar los efectos reales del tabaquismo;
3) el uso de múltiples soportes, incluyendo las redes sociales. A partir de ahí, tengo mis reservas.

A pesar del uso en posters y tarjetas de datos objetivos que pretenden hacer reflexionar, tengo la impresión de que los vídeos pueden condicionar toda la credibilidad de la campaña. El impacto del tabaquismo se desvirtúa hasta resultar inverosímil (por grotesco) a una edad, la adolescencia, particularmente sensible a la manipulación. No me extrañaría que esa parte de la campaña acabara parodiada en las redes sociales.

Muy interesante, en todo caso, que presenten el modo en que van a evaluar su impacto. Veremos finalmente qué ocurre.